El increíblemente sencillo error que cometemos en CI - Motiva
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El increíblemente sencillo error que cometemos en CI

Escribimos para vos: compartimos notas, tendencias y reflexiones acerca del mundo de la comunicación interna.

Afortunadamente, ya casi nadie cuestiona hoy la necesidad de que la comunicación interna sea gestionada de manera estratégica para que las organizaciones puedan alcanzar los objetivos que se han propuesto, sean los que sean.

Sin embargo, y a pesar de ser gestionada estratégicamente, constatamos que con más frecuencia de la deseada que las organizaciones no siempre alcanzan esos objetivos, lo que en los mejores casos conduce a un imprescindible diagnóstico autocrítico que busca explicar las causas de lo sucedido.

Pero la razón es más profunda: gestionamos estratégicamente nuestra comunicación interna en el siglo XXI con un modelo de los siglos XIX y XX.

Ante falta de éxito, buscamos explicaciones en malas estrategias, elecciones equivocadas de los contenidos o su presentación poco atractiva, ausencia de un conocimiento profundo de las características de nuestros públicos de interés, errores en la decisión sobre qué canales utilizar, pobre aprovechamiento del entorno digital, falta de recursos para medir el resultado y la eficacia de los procesos, ausencia del apoyo “político” interno necesario, insuficiencia de las instancias de feedback determinadas…

Muy posiblemente todo eso ocurra, aunque no todo al mismo tiempo. Sin embargo, el increíblemente sencillo error que cometemos a veces en comunicación interna no radica tanto en qué entendemos por gestión, o en qué entendemos por estrategia, sino en cuál es el modelo inconsciente de comunicación que está en la base de los procesos que diseñamos y con el que pretendemos alcanzar nuestros objetivos.

Buena parte de la comunicación estratégica en el primer cuarto del siglo XXI, y no solo la comunicación interna, sigue increíblemente todavía fundamentada en un modelo de comunicación y en un modelo psicológico del último cuarto del siglo XIX y del primero del siglo XX, el conductismo.

Expuesto de una manera muy sencilla, el conductismo fue (y es) la teoría psicológica desarrollada por Pavlov, Watson, Thorndike y Skinner, aunque en momentos diversos de los pasados siglos, según la cual el comportamiento -que la teoría denomina conducta- es la respuesta a un estímulo determinista.

En consecuencia, basta con diseñar estratégicamente el estímulo para conseguir que se traslade a la respuesta. Se trata de un modelo psicológico que tiene su correlato en un modelo de comunicación: el modelo de «traslación».

Si trabajamos lo suficientemente bien el estímulo principal, es decir, los contenidos, y elegimos con precisión las acciones y los canales habiendo estudiado antes a fondo a nuestros públicos de interés, el efecto deseado del proceso de comunicación interna es el que termina siendo finalmente conseguido: casi sin ningún tipo de alteración, el estímulo se convierte casi de manera automática en la respuesta prevista y deseada, el contenido se convierte en la comprensión del contenido.

Y cuando esto no ocurre con la regularidad que quisiéramos, de lo que se trataría es tan simple como ajustar algún elemento del proceso o todos ellos: modificamos los contenidos, y/o las acciones, y/o los canales, y/o investigamos más profundamente a nuestros públicos de interés.

La insuficiencia del modelo de comunicación conductista es exactamente la misma que han puesto de relieve teorías psicológicas posteriores con respecto al modelo psicológico del conductismo que está en su base, como la psicología cognitiva, por ejemplo: que hay infinidad de mediaciones entre el estímulo y la respuesta y que, en el caso específico de la comunicación, esa respuesta es el resultado de un complejo proceso de recepción por parte de las audiencias que se explica mejor como «modelo de traducción» que como modelo de traslación.

Ese sencillo e inconsciente error de comunicación interna que todavía cometemos consiste en pensar que el significado y el sentido se definen en la fase de emisión de los contenidos y no en la fase de su recepción, un error que parte de la premisa según la cual si somos capaces de controlar la fase inicial, es decir, la de la definición de los contenidos y la elección de las acciones y los canales, seremos capaces de garantizar el efecto del proceso de comunicación interna.

En los nuevos contextos organizacionales, caracterizados por públicos de interés cada vez más sofisticados en cuanto a sus dietas cognitivas y emocionales, con una gran porosidad comunicativa entre lo público y lo privado, la única manera de acercarse a lograr los efectos deseados de los procesos de comunicación interna es medir continuamente el contexto de la recepción en términos de investigación cualitativa para seguir ajustando el proceso.

Por poner un ejemplo sencillo, pensar la tasa de apertura de correos electrónicos por parte de sus destinatarios en una campaña de comunicación interna como medida de su eficacia es un buen ejemplo de esta premisa conductista y cuantitativa.

De hecho, pensarlo de ese modo asume que el proceso de comunicación interna ha sido eficaz por medio del mero contacto, como si el mero contacto fuera sinónimo de una comprensión de los contenidos.

Por el contrario, esa tasa de apertura no nos dice nada sobre esa comprensión del significado y del sentido del contenido del correo electrónico por parte de sus destinatarios, sobre cómo han operado en esa comprensión sus marcos cognitivos, sus deseos, sus expectativas, sus motivaciones, sobre cómo se ha traducido, que no trasladado, ni tampoco acerca de lo que el público interno de interés hace con respecto a eso que ha comprendido, si es que hace algo.

Medir los estados de opinión de nuestros públicos internos acerca de determinados «temas» antes de llevar a cabo una campaña, desarrollar la campaña, medir después cómo han cambiado esos estados de opinión, y concluir de todo ello que la causa de esos cambios ha sido solo la campaña, implica llevar a cabo un salto metodológico que hoy no avala ningún trabajo científico serio en el ámbito de la comunicación, precisamente porque ya no hay trabajos académicos que consideren científicamente serio al conductismo como modelo comunicativo, ni hay trabajos de esa índole que sostengan que los temas son más importantes que los «aspectos» percibidos de esos temas (issues vs frames).

Para superar ese increíblemente sencillo error que cometemos a veces en comunicación interna hay que empezar a pensar que, además de sencillo, es también profundo y que, por lo tanto, requiere de una revisión profunda del modelo de comunicación que está en la base de nuestros procesos estratégicos de gestión de la comunicación interna, a veces de manera inconsciente.

El insuficiente modelo conductista de comunicación consta de al menos 7 grandes rasgos:

1. Es difusionista/informativo.

2. Es contenidista.

3. Es monológico.

4. Es vertical.

5. Es táctico.

6. Su efecto logrado es notoriedad acerca de los temas (issues).

7. Sus resultados se miden cuantitativamente.

Por oposición, un modelo más actual y más eficaz tiene los rasgos siguientes:

1. Es constructivista-performativo.

2. Es vincular-relacional.

3. Es conversacional-dialógico.

4. Es transversal.

5. Es estratégico.

6. Sus efectos logrados son relevancia e influencia acerca de los aspectos de los temas (frames) y, eventualmente, comportamientos.

7. Sus resultados se miden cualitativamente.

Aunque no lo parezca, no todo lo que no funciona en comunicación interna es cuestión de estilo. En la mayor parte de los casos es sobre todo cuestión de modelo.

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