
01 Sep Comunicación interna para las desafiantes nuevas generaciones «To Be»
Escribimos para vos: compartimos notas, tendencias y reflexiones acerca del mundo de la comunicación interna.
Uno de los principios básicos de todo proceso estratégico de comunicación interna que aspire a ser efectivo es conocer a sus públicos. Ahora bien, durante décadas se ha pensado que conocer a los públicos era tan solo poseer la información suficiente y relevante acerca de ellos que permitiera segmentar los mensajes atendiendo al área de la organización en la que esas audiencias se desempeñan. Hoy se necesita más, mucho más.
En los tiempos difíciles y desafiantes de la ‘Great Resignation’ se precisa conocer también a qué generaciones pertenecen esos públicos, siempre y cuando por generación no entendamos tan solo pertenecer al mismo grupo etario, esto es, ser coetáneos, un dato meramente cronológico, sino sobre todo habitar un mismo mundo, un mundo en común, un rasgo antes biográfico que vinculado con la cronología.
Millennials y centennials, generación Y y generación Z, tienen un valor en común, todos ellos son al mismo tiempo generación 2B, «To Be», más interesados por «ser» que por «estar» o «tener», y la prueba más evidente es que no les importa «estar» en cualquier lugar del mundo, y «tener» menos, si con ello sienten que su «ser» está creciendo en torno a todas sus potencialidades a modo de celebración festiva de la subjetividad propia y ajena.

Con respecto a la comunicación interna, tener en cuenta lo anterior no significa tan solo asumir la premisa de que poseen dietas cognitivas muy diferentes a las de quienes integran la organización desde generaciones anteriores a las suyas (Baby Boomers y generación X), sino que -considerando el punto de vista emocional y no solo cognitivo- albergan también diferentes deseos, necesidades y expectativas relacionadas con esa comunicación y acerca de la vida misma.
Una estrategia de comunicación interna que no se haga cargo de esas singularidades, que son de índole más vital que cultural, aunque también, tiene muy escasas posibilidades de ser exitosa. ¿La clave? No la vieja segmentación sino la nueva personalización.
Lo que las generaciones «To Be» esperan de la comunicación interna de las organizaciones en las que trabajan es que sea:
+COMUNICACIÓN, -CONTACTO.
Hay un ansia de genuinidad, de lo auténtico, de lo sincero, de lo que permanece, de todo lo relacionado con la comunicación y lo alejado del contacto. Los contactos son percibidos como efímeros, superficiales, transitorios, débiles, evanescentes, volátiles y, por lo tanto, carentes de consistencia, provistos de una lógica que busca tocar sin interpelar, informar sin conmover.

+VÍNCULOS, -CONTENIDO.
Los contenidos son necesarios, son parte de la esencia de la comunicación interna, nadie en las generaciones «To Be» negaría esto, sin embargo lo anterior es insuficiente en tanto que se trata tan solo de un modelo informacional de la comunicación interna, un modelo que busca ante todo «dar cuenta» cuando lo que sus públicos esperan y necesitan es «dar-se cuenta», que la comunicación los vincule y no solo que les informe.
+DIÁLOGO, -PERSUASIÓN.
La comunicación interna tradicional busca persuadirnos de manera más o menos directa para saber, querer y hacer, como si del mero conocimiento de un contenido fuera a activarse mágicamente nuestra voluntad de quererlo y ponerlo en práctica. Frente a esa mirada ingenua de los procesos de comunicación cabe proponer la que sostiene que el modo más profundo de motivación se produce por medio de procesos intersubjetivos basados en el diálogo.
+VISUAL, -TEXTUAL.
Las generaciones 2B son fundamentalmente visuales y la mejor comunicación interna es la que respeta y promueve al mismo tiempo ese tipo de discurso en detrimento del relato textual, mucho más vinculado con generaciones anteriores.
+EMOCIONAL, -RACIONAL.
La visualidad está especialmente relacionada con el mundo emocional y afectivo y la textualidad con el ámbito racional. Apelar a las emociones y a la afectividad no significa necesariamente apelar a registros más básicos de la identidad personal, máxime en públicos sensibles al equilibrio que facilita la inteligencia emocional y al rechazo de los vínculos tóxicos.
Solo a partir de una adecuada comprensión de estos rasgos, a los que podrían añadirse muchos otros, cabe esperar que puedan desarrollarse estrategias de comunicación interna innovadoras que puedan aspirar razonablemente a ser efectivas. Públicos «To Be», un apasionante desafío.